焦点信息网|手机

餐饮人必看:品牌老化的3个迹象,出现1个就要小心了!

生意做遍,不如开个餐饮店,近年来越来越多新品牌成立在餐饮市场里厮杀,与此同时,越来越多老餐饮品牌感到“衰老”,经营困难。怎么突破呢?


红餐网专栏作者胡茵煐认为,每个品牌老化的原因不同、程度不同,为品牌年轻化的方式也不尽相同,我们可以从六个角度思考,找准目标再放箭。



很多餐饮人给我留言:


  • 有的抱怨自己门店客人越来越少,

  • 有的觉得自己餐厅客人越来越难看到年轻人的面孔,

  • 有的觉得自己餐厅生意不错但新客人很少,

  • 有的觉得自己家不如当年那么吸引人,

  • 有的觉得自己的产品是不是年轻人不喜欢了,

  • 还有的餐厅觉得自己餐厅开了很长时间是不是就老了……


今天,就和大家聊聊餐饮品牌如何年轻化。


▲餐饮品牌老化客人越来越少


首先,我向感觉自己品牌老化的老板敬个礼。


——老化的品牌,绝大部分都是曾经成功过的品牌,是对你曾经付出努力的肯定。


01

品牌老化的标准是什么


都觉得自己餐饮品牌老化,那么究竟这个标准是什么呢?我认为下面这个对于品牌老化定义还是比较精准的。

品牌老化的定义 |

由于内部或外部的原因,品牌在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象,均称为品牌老化。

品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌,往往有这样一个特点:提起这个牌子人人都知道,即知名度已经相当高,但在买东西时就不记得了,或者是记得起,但无购买冲动。

▲最怕从你的餐厅路过而错过


品牌的老化是一个成熟品牌或多或少都要面临的问题。就像人一样,每个人老了身体器官都会衰老,但不是一下子全部都衰老。有些老人自始自终头发都很茂密,有些人刚到中年头发都秃了。


要结合品牌的实际情况,发现是哪里不对,有针对性的修补。尤其是成熟品牌,你之前是已经获得成功的,你要保持自己的特色同时进行微调和修正。


当然,每个品牌老化的原因不同,所以针对老化的解决方案以及预防措施,就不能用统一的方法。


例如:


有些品牌是自己内部老化了,你用2000年的那一套服务2017年的年轻人,肯定过时。


▲上个世纪年轻人和现在的年轻人不一样


有些品牌是年轻化方向走错了,比如现在年轻人喜欢颜值高的,你还整一锅炖,那就不对味了。



▲“郑快进”就是不了解年轻人的产物


有些品牌不是因为品牌老化,而是品类老化,无可奈何花落去……


▲品类消亡,品牌也跟着消亡


有些品牌是自己不老,是竞争对手太“年轻”了。


02

创新是避免品牌老化的武器


你的餐厅有多久没创新了?


  • 菜品口味、造型、器皿、种类;

  • 服务流程、模式、理念、培训;

  • 环境装修、灯光设置、软装更新;

  • 内部运营机制、高层管理者思想和理念有没有跟上时代、新店合作模式;

  • 营销活动有什么新意、广告语是否符合当下趋势、广告海报还是找街对面打印店做的吗?等等......


有些餐饮品牌的老化是情理之中的事——老板挣到钱之后开始享受了,心思都不在生意上了。


这种情况导致品牌老化的并不少见。老板关心少了,高层就先停滞了,高层管理者们心里想的是“无过便是功”。创新不但容易犯错还容易得罪其他人,招致非议,出力还不一定讨好。中层管理者的心思花在如何保住饭碗,对下是只要不犯错就好。底层员工基本上是当一天和尚撞一天钟。


整个团队由上到下都在想着得过且过。大家就像是呆在世外桃源里的人,对时下流行的趋势不知道、不感兴趣、也不懂。


数年如此,直到老板发现每月进账的钱少了,已经为时晚矣。——想做事的员工都走了,留下的员工跟市场脱轨太久,竞争对手把顾客捏得死死的,周边街道又开了几十家餐厅。


老板挣了钱去享受。这是人之常情,但是因此而降低对公司的关心,实在是不应该。


▲老板不问事,“孙连城”就多了,品牌自然老


当然,这种情况不在本文探讨之内。我们重点聊聊,那些励精图治,最后还是老化的餐饮品牌。


1、餐饮品牌年轻化策略——产品创新


品牌年轻化,不是一句口号,喊在嘴边消费者就能认同。


它需要一个表现的形式,让消费者感知到。


感知,这个东西很玄妙,但无外乎是从眼耳鼻舌身意,六个方面去让消费者感知。而菜品几乎可以将这6种感知方式一网打尽。


根据时节或者当下热点,上新菜博年轻人好感,是最方便的做法。例如,上海某知名连锁店,有一段时间因为潮汕牛肉火锅风靡,而推出特别款的潮汕牛肉。


更直接一点,西贝至今已经有28年历史了。前两年直接买断《舌尖上的中国》里张爷爷手擀面和黄馍馍。


▲图片来自上海锦庐——缤纷越南米纸鸭卷,深受年轻人的喜爱


再有的,根据年轻人的喜好,更新自己菜品的摆盘或者器皿,使得更加有卖点。


重点在这儿。不是所有品牌的老化都是因为产品问题。可口可乐卖了一百多年,配方一直没变。肯德基麦当劳的主打产品配方也没换。


老板要结合自己的实际情况判断,是不是产品跟年轻人脱轨了。不用一上来就拿产品开刀。


2、餐饮品牌年轻化策略——服务创新


提到餐饮行业的服务,海底捞永远是过不去的话题。虽然海底捞是1994年成立的品牌。但是,大家并不觉得海底捞这个牌子老,反而海底捞时常会成为大家的话题。


例如——海底捞会为单独一个女性提供一个玩偶陪你吃火锅的服务。这就是针对年轻女性的服务创新,一下子就俘获了很多女性的心。这比做多少广告都有效。


3、餐饮品牌年轻化策略——环境创新


很多餐饮老板一提到品牌年轻化,就想到给自己餐厅重新装修。以为重新装一个年轻人喜欢的风格,似乎这样就能吸引年轻人了。装修完了还不见好,就告诉自己,我努力了,花了这么大代价去迎合年轻人不成功,不是我的错。


其实,这是一种偷懒省事的借口。


装修不仅花钱,而且工期长耽误生意。最重要的事,谁也不能保证自己的装修风格什么时候过时?


▲越时尚越容易过时,简单干净长久之道


我根据接触这么多餐饮老板的经验认为,环境要做到干净、卫生、整洁、明亮即可。除非你要把餐厅装修成主题餐厅,或者餐厅的装修明显老化过时,否则不要大动环境。


软装上做做更新,还是可以的。


4、餐饮品牌年轻化策略——营销创新


营销要有新意,不能老酒装新瓶。


有些餐饮品牌动辄做一些“裸男服员”、“比基尼派对”,通过这些来博取噱头吸引年轻人眼球。


尤其火锅行业,是搞这种活动的重灾区。老板花钱请一帮比基尼女郎来门店端菜服务客人,然后邀请自己的朋友们来架势。朋友们嘻嘻哈哈吃完喝完,夸赞老板这是一场很年轻化的营销活动。


▲这样的活动有助于品牌沉淀吗?


其实,这很大成面上是餐饮老板个人的自嗨。不考虑自己的品牌和这些营销活动是否搭边?也不考虑自己的目标人群感不感兴趣?


你说情侣两人来你店吃火锅,碰上比基尼女郎上菜,男方看还是不看呢?


前一段时间,网易丁磊旗下的网易未央猪出栏在晚上拍卖。外婆家吴国平以16万的天价,拍下这头网红猪,事后通过视频直播的方式邀请朋友在自己的宴西湖,直播吃16万猪肉。这就是一个很好的正面案例。谁喜欢看视频直播?当然是年轻人!


▲抛饼和街舞结合


还有乐凯撒榴莲披萨,通过将甩披萨饼和街舞结合表演。街舞,这种街头文化产生的舞种,是年轻人的专属,这也是很好的年轻化营销活动。


当然,如果餐饮主舍得砸钱请代言人,也是一种非常好的年轻化营销活动。比如,百事可乐的口号就是年轻一代的选择,它的思路眼下哪个明星火,我就找谁代言,明星自带一帮粉丝,搏眼球又促进销量。又比如最近,肯德基的代言人就换成了鹿晗。


5、餐饮品牌年轻化策略——广告创新


讲个笑话,你别哭。


我遇到过有家10年以上的老品牌,旗下门店有20多家,没有企划部,没有设计师,平时活动都是店长想的,广告是找街头打印店做的。


我问他,你这么做广告有效果吗?

老板说,我从2000年就开始这么做到现在,怎么没效果。


我在以前文章中就谈到过,在同质化较为严重的餐饮市场,想要提升自己的客单价。要么在卖点找找差异化,要么在品牌上做溢价。


品牌的溢价来自于平时点滴的积累,其中广告占了很多部分。不然,凭什么肯德基可以一个中杯百事可乐卖8块?


▲凭什么巴奴的毛肚可以卖到60块钱一份?


过去,餐饮竞争没这么激烈。很多餐饮人的营销广告意识没那么浓烈。在别人都不做广告的情况下你做广告,你占优势。现在家家都知道做广告,你要在广告质量上进行提升,这样你才能再占优势。


广告质量要从文字、图片、创意,三个维度去审核,是否够打动人来你家吃饭。一张经过专门设计的传单和普通的宣传单,同样发1000张,前者带来的消费者将是后者的数倍。


▲餐饮广告到了拼创意的时刻


关于广告的制作,这个话题太大,今后有时间详谈。餐饮行业的广告,已经渡过了从无到有的阶段,正在经历从有到精的过程。谁先明白并抓住广告的质量和创意,谁就能取得先机。


6、餐饮品牌年轻化策略——体制创新


上述5点创新,我称之为外部创新。是能够表现出来给外界看到的,吸引消费进来的。根本的创新还是内部创新,我称之为体制创新。


体制创新,是建立在体制之上的。诸位老板千万别以为我在开玩笑,真的有坐拥几十家门店的老品牌没有体制!管理数百号员工,总部连个正儿八经的办公室都没有,没有市场部也没有人事部。


书归正传,我们聊聊餐饮品牌的体制创新。


这个话题更倾向于企业管理,每个方面都有很多地方值得去推敲和创新。但是我认为,餐饮行业最大的竞争力还是在人员上面。


过去,餐饮行业整体给人感觉比较落后,不正规。在招聘环节上屡屡和高学历人才绝缘。随着现在餐饮越来越正规化,同时伴随着大学生就业压力越来越大的情况下,员工招聘方面适当往大学生靠拢,留住高技能人才,也是为品牌年轻化“加98号汽油”。


▲加好油,招好人


所以,体制创新的方式有很多种,但最根本还是在人身上。望诸位餐饮老板惜才爱才用才!


03

信念和价值——品牌年轻化根基


品牌运营像开车,要时刻修正方向盘,才能保持自己一直在道路内。但是如果方向错了。你越努力反而离目标越远。


品牌的最高层是“信念和价值”。



1.一直以来,我们的信念是共产主义。

(餐饮品牌信念)

2.有段时间我们的口号是“无产阶级文化大革命”。(餐饮品牌广告语)

响应这个口号,大家热衷批斗。(餐饮品牌产品)

发现大家都去批斗、不事生产、导致经济落后。(餐饮品牌老化)

3.后来改革开放,实行责任承包制。(餐饮品牌年轻化体制创新)

“保证国家的,留足集体的,剩下的都是自己的”(餐饮品牌年轻化广告语)

4.直到现在,大家都忙着赚钱。(餐饮品牌年轻化产品)

现在,人人有书读,家家吃饱饭。(餐饮品牌年轻化成功了)


品牌亦是如此。你给品牌注入的信念和价值,决定品牌最终的高度,这个是要坚持不变的。有人称之为企业文化,也有称之为理想,不管怎样这都是要有的,即便是夫妻老婆店,它的信念可以是做本条街最好吃的麻辣烫,那么它表现出来一切行为,都是针对这条街的竞争对手。


如果现有的品牌Logo和品牌广告语不能清晰传达你要传递的价值,那么就要进行修改。



▲世界著名的西方快餐品牌的Logo经历了几代修改


品牌形象符号和广告语是为了配合传达品牌信念和价值,它并非不可变的。


然而,我们很多餐饮品牌的信念和价值至今还很模糊(模糊的意思不是没有,而是可能点很多或者没有中心思想,需要提炼,这个品牌规模大小无关)。


这就导致,我们的品牌形象和广告语不稳,底层的产品、服务、装修、营销等都跟着摇摆。纵使做了很多年轻化营销活动仍然于事无补,因为你从一开始的传递出来品牌信念和价值,让人就不明确。


相反有些品牌信念和价值一开始就确定的朋友需要确定一下是否是自己对外传达的logo和广告语出现了偏颇。


作者说:


餐饮品牌老化其实是一件幸福的烦恼——起码,你是个有历史有故事的品牌。


每个品牌老化的原因不同、程度不同,为品牌年轻化的方式也不尽相同。但是,能创新的地方也都是能老化的地方,找准目标再放箭。


本文由红餐网专栏作者原创并授权发布


玥老板&胡茵煐,上海众郝创意咨询有限公司副总经理,中国首批餐饮O2O理论实践者,专注餐饮全案营销,数十年餐饮线上线下营销经验,曾服务西贝莜面村、新加坡同乐餐饮集团、三人行餐饮集团、耶里夏丽餐饮集团、陈记顺和、潮牛海记、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信公众号<众郝创意咨询:ichonghowe>)

* 如有文章方面的探讨,请联系作者,微信号:yuelaoban

编辑 |  红餐网_白唐

大家都在看(狂戳下图)

↓↓↓



内容交流  |  请加微信:hongcw66 
 商务合作  |  电话/微信: 18026395830



↓↓↓点击“阅读原文”



112seo.com(皖ICP备14007495号-6)   2017-09-21 00:32